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一、前言

      「創意」是人類文明的推動力、設計的原動力。當「創意」用在實際有用的物品製產時，創意則成為設計活動中最重要的特質。而就產品設計而言，從現代設計運動與後現代設計運動裡，了解到獲利最多往往是改良式的設計，而不見得是原創性的設計（楊裕富，2000）。

        就創新設計系裡的包裝設計，除了建立學生正確的包裝設計概念，使其瞭解包裝設計實務之製作流程外，並要熟悉包裝設計型態、包裝材料和加工方式，但最重要的是讓學生具備有創新性和商業包裝設計實務之能力。目前的主流會以包裝盒的永續概念下去著重，例如當產品被取出後，剩下的包裝盒或許是面紙盒或是珠寶盒，來達到環保的概念，也或者包裝盒的造型剛好可以當作提把，來達到實用性，因此通常把創意加註在實用性與永續性。以下為包裝設計之介紹，並作為一個創意思考上的參考。

 

二、包裝的起源

        自人類從穴居時代，就利用獸皮和果殼…等來儲存食物，而形成了包裝之雛形，此時期包裝之素材大都採自大自然的材料。

        十八世紀工業革命後，由於生產技術快速發展，產品成本大幅降低，包裝問題成為儲運和貨暢其流的重心。

      1930年由於經濟不景氣，廠商為了促進商品的銷售、開始注重包裝設計，目的是加強產品的行銷市場；包裝不但可加強產品的保護性、提升產品的價值，也兼具了促進銷售的功能。

      1940年第二次世界大戰，藉著軍需物質，使其包裝技術顯著的進步。

        發展至今「輕量化」、「小體積」的包裝不再局限於促銷、保護的需求，更演變成包裝的衛生、安全、保護和環保等需求。

 

 

 三、包裝的定義與分類

        包裝設計應包含全面性的策劃，從包裝方法的選擇、材料的選定、視覺表現、包裝機械問題的考慮及包裝試驗等部分（龍冬陽，1982）。一件商品最難找到的是產品本身的競爭優勢及獨特賣點，而包裝設計的工作便是精確地找出商品的定位，並將之清楚而優美的表現出來（王炳南，1998）。而包裝必須符合下列四大要求，才能達到其商業之功能：（1）包裝需能容納產品（2）包裝需能保護產品（3）包裝需能推銷產品（4）包裝成本需能合理化（曾漢壽，1980）。因此商業包裝設計乃是結合工程、行銷與美學三環的設計工作（鄧成連，1992）。具有特色的包裝設計，除可強化商品印象及塑造企業形象，更能反應國家社會的生活文化素質。

        中華民國根據國家標準局的解釋為「商品在運送倉儲交易及使用時，為保持其價值與原狀，以適當之材料、容易等所作之技術及其實施之狀態謂之。」中國國家標準（Chinese National standards, CNS）對包裝所下定義為「物品在運輸、倉儲交易或使用時，為保持其價值及原狀而施以適當之材料、容器等之技術，或經實施完成之狀態。可分為個裝、內裝、外裝三大類。」而美國包裝協會（Packaging Machinery Manufacturers Institute’s, PMMI）對包裝所下定義為「為便於貨物之運送、流通、儲存與販賣，而實施之準備工作。」

        商品包裝設計，在不同情況下有不同的分類法，一般包裝可為兩大類：( 1）工業包裝（Industrial Package）：以運輸及保護商品的結構力學包裝為主，包括電視冰箱、陶瓷、電器等包裝均是；設計時研究範圍包括數學、化學工程、機械工程、物理及包裝學等；主要考慮紙板材質與產品空間契合的支力點，及緩衝村料的選擇；使商品易於存放、堆積、重壓防衝撞…等（名家創意包裝設計，1994）。（2）商業包裝（Commercial Package）：通常以零售為主之商業交易上作為商品之一部份或分批所做之包裝，主要是強調視覺形象，而功能著重於促進銷售、便於零售及提高作業效率（龍冬陽，1982）（如圖一）。

圖一 工業包裝、商業包裝與產品之關係 

       商業包裝項目包括個包裝和內包裝，工業包裝即運輸包裝項目包含外包裝（表一）。從包裝的內容區分有：食品包裝、用品包裝、藥物包裝、電器產品包裝等。從材料上區分有：紙材包裝、塑膠類包裝、金屬材料包裝、剛性材料、軟性材料等。從設計上來看區分為：單件設計、系列設計、組合設計等（表二）（張維真，2005）。通常在進行包裝設計時會因產品特性選擇不同的包裝型態，並且考慮使用的包裝材質，甚至影響包裝造形的可能性。

u 個包裝－又稱為商品包裝。是市場銷售最小包裝單位，與產品最直接的包裝。其目的在於提高物品的商業價值，而以適當的材料或容器將物品包裝起來（張惠如，2002），可做為商品標誌及CIS視覺傳達。

u 內包裝－指包裝貨物的內部包裝。其目的在於保護產品的基本包裝以一個或兩個以上單位予以整理包裝，另為保護物品，而考慮其水份、溼氣、光熱、衝撞、擠壓…等外力因素，而不會引起內容物破損（張惠如，2002）。

u 外包裝－又稱工業包裝。是指包裝貨物的外部包裝。其主要是以方便物品運輸為目的，必須考慮其保護和搬運作業而裝於箱、袋，並視需求度施以緩衝、固定、防濕、防水等技術及實施情形（張惠如，2002）。

u 單件設計－是為商品零售最小單位商品設計的包裝，也是包裝中最普遍的形式，在商品包裝中佔有很大的比重。單件設計包裝其材料與造型非常多樣與廣泛，其中最常見的包裝方式有包裝袋、包裝盒、包裝瓶、包裝罐等，基本上可歸納為紙盒結構和容器結構兩種（張維真，2005）。

u 系列設計－亦稱為家族包裝設計。在系列設計時將企業標誌、商標、色彩圖形與版面編排形式視為通用的設計元件，將其運用在不同規格、不同內容的商品上，使這些商品展現家族化的特徵。強調視覺效果提高產品上架的注目率，降低包裝的設計與印製成本，減少廣告開支亦拓展商品的使用功能，有利於良好商品形象的樹立（張維真，2005）。

u 組合設計－將幾種不同類性的商品，因其使用上的方便性而組合在一個包裝內。例如洋酒禮盒為促進銷售，常將冰桶、酒杯或杯墊組合在一個包裝中。是以商品使用功能可相互配合為導向所設計的包裝。如此不但增強了廣告宣傳效果，也同時提升了商品的層次（張維真，2005）。

表一 商業包裝項目
個包裝	內包裝	外包裝

 

表二 商業包裝設計類別
單件設計	系列設計	組合設計

 

四、包裝材料介紹

        包裝材料的使用遍及個包裝、內包裝和外包裝，種類繁多，更從早期使用天然材料如木、布料、稻草演變到現在的合成材料。一般以紙製品、塑膠製品、玻璃容器及金屬容器四種為包裝的大宗包裝材料。而再現代設計中也常見使用一些特殊的包裝材料，如木、布等等（張惠如，2002）。以下作一概括性的介紹。

u    紙製品

        在包裝設計中，常見的紙製品的包括包裝用紙、紙袋、紙盒。茲就上述三類紙製品作一簡單的介紹：

（1）包裝用紙：包裝用紙又分為牛皮紙、玻璃紙、羊皮紙及蠟紙等。

（2）紙袋：所謂紙袋指的是用紙做成的袋子· 其依紙袋製作形式的不同又可區分為方底袋、皮包式紙袋、尖底型紙袋及扁平式紙袋四種。

（3）紙盒：在紙材的包裝應用上又以紙盒的使用最大宗。

n    紙盒基本機能

       在紙盒的結構設計中，常會位了提高銷售性而賦予紙盒創意的造型、展示性及便利性等等（如表三）。

 

表三 紙盒基本機能
透過隔板的使用可以將不同尺寸、形狀的產品整齊的放置在同一禮盒內。	紙盒內隔板的運用可增加產品的展示效果。	不同造型的紙盒設計可以提高消費者的購買意願。
方便消費者提拿的紙盒是現代紙盒設計的大宗表現。	開窗式的紙盒可以讓消費者清楚的看見內裝商品，進而提高消費者的購買慾。	包裝食品的紙材必須按照其包裝條件選擇適當的紙材，紙張必須通過螢光劑、重金屬等測試外，還必須具備防腐抗臭條件。

  u    塑膠製品

       「塑膠」是僅次於紙張，包材成本最低的一種。塑膠在材質上比金屬、木材、玻璃質輕、堅固、防水又不易損壞，所以被大量使用在包裝設計上。在展示效果上，則因具有透明、半透明、不透明也可印刷、上色，所以陳列效果佳。

        塑膠可塑性強，在包裝設計常以不同形態、功能出現，其除了可以製作成各式各樣的塑膠袋外，尚可做各式造形容器、薄膜、網狀等等（如表四）。

表四 塑膠製品形式
筒狀包裝袋常用於一般洗衣粉及食米的包裝上。	合掌式包裝袋最常使用在餅乾、糖果的包裝上。	三面熱封包裝袋。
四面熱封包裝袋。	在塑膠容器中常見以收縮膜做印刷表現。	在塑膠工業蓬勃發展後，塑膠容器已逐漸取代以金屬、玻璃等材質製作的傳統容器。

u        玻璃容器

玻璃在包裝設計中主要是以玻璃容器為主。玻璃因採用天然矽砂為主要原料，既可改變色彩又可改變造形，硬度、透明度高、不易受損，且又具備耐熱、易清洗、可回收使用的多重優點，所以常見使用在飲料、醬油及化妝品、香水、洋酒等高單價的商品上。但因其不耐衝擊、接著、印刷等二次加工，所以並未成為主要的包材。

u        金屬容器

現代的金屬容器已演變發展成各式罐頭包裝，其是一種從生產到消費一貫的流通容器，也因可以確保內容物長期保存不變質的機能，所以為人類生活帶來極大的便利。常見的金屬容器主要又可概分為馬口鐵罐、鋁罐及金屬軟管等。

五、商業包裝的視覺影響

       英國包裝學家Steven Sonsino提出，包裝之圖文設計（graphic design）包含：「突出的訊息（projecting a message）、色彩（colour）、造形（shape）· 文字編排（typography ）、包裝表面外層（the pack facing ）等五要項。」( Steven Sonsino , 1990）綜合相關文獻中對包裝視覺設計要素的分類，可以歸納為結構設計（structure design）之造型（shap）、材料（materials）、質感（texture）以及與圖文設計（graphic design）之圖形（graphics）、文字編排( typography ）、色彩（colour）共6 種主要要素。

六、創意包裝設計

       「名家創意包裝設計」一書中提到，在西方市場中有句諺語：「消費者第一次買的是你的包裝，第二次買的才是你的產品。」因此，Terence（2000）亦提出在此種高競爭的銷售環境下，愈來愈多的行銷人員認為包裝是影響消費者購買的關鍵性要素。此外，在Ruth、Carol ( 2000）的報告中，摘錄美國Henley Centre 的研究統計，有73 ％的消費者是在面對商品時才做出購買決定，因此有人稱包裝為「無聲的推銷員」。

        商業包裝設計的創意表現是多元化的，可以由視覺性包裝、結構創意、產品包裝材料、行銷性包裝及實用性等，進行全方位的包裝設計（張惠如，2002）。

包裝設計與消費者之間是涼性的循環

u    視覺創意－視覺美感是包裝設計所該具備的基本條件，設計者必須要瞭解任何形式的美感表現都必須建構在其所要傳達的基本概念上，也惟有深入瞭解其本身所要傳達的概念，才能掌握精髓並藉由視覺將其傳達出來，並去達成原創之概念。

u    包裝創意－隨著時代不斷進步，各式包材也不斷的被開發，而在許多包裝設計中，常會利用一些特殊的包材來做為創意的表現點。包裝材質的選擇可說是包裝設計的一大學問，設計者要對各種包裝材質的特性有通盤的瞭解、豐富的聯想力、不能受既有包裝材質左右，並要有發明的精神才能有創意的表現。

u    結構創意－以結構、造形取勝的包裝設計，在結構的開發設計上除了造形需符合產品特色、承重度、製作成本外，還須注意是否符合生產效益等問題。而成本、生產效益的考量往往被列為首要之務，所以在設計過程中必須做最嚴密、周全的設計規劃，才可以做出一件符合商業包裝設計需求的包裝作品來。

u    行銷創意－包裝設計是經營品牌的重要介面，如何建立一個與眾不同的品牌風格，突顯與競品的差異，完整詮釋自己的商品概念，因此包裝設計並非單純藝術性的、美麗的視覺，其重點在於如何利用包裝設計讓商品在市場上產生影響力。在設計上除了需要經歷許多理性的分析架構商品策略與概念外，還要能觸動消費者的購買情緒。

 6-1現代創意包裝設計之觀念

       傳統包裝觀念著重在產品保護，而現代包裝設計和原始包裝、傳統包裝的最大區別在於，它不僅具容納商品、美化商品、方便運輸等功能，更強調以市場為目標，以人為本，追求差異性的新包裝概念，著眼點在安全保護與行銷方面（黃琡雅、李玲瑤，2005；名家創意包裝設計，1994）。圖二為傳統包裝與現代包裝的差異性：

圖二 著重是市場行銷的新觀念 

       若要走向國際舞台，包裝作品必須追求創新，接受成長挑戰和經濟利潤的新觀念。現代包裝必須具備的新觀念有：

（一）現代包裝是商品的一部分：早期包裝是產品的「後處理」、「後設計」，現代包裝則成為市場銷售的縮影，不僅表現產品特徵和建立品牌形象，同時具有增加商品附加圓直和市場促銷的功能。

（二）現代包裝是「藝術」與「科學」的融合：一件優秀的包裝作品，除了具有保護產品安全性外，也要有刺激消費者購買的動機。

（三）現代包裝是產品信譽的保證：形象是日積月累而形成的；包裝對外代表企業精神，不但造型、構圖說明要有特色也要有創造性，更須建立社會大眾對企業的信賴感。

（四）現代包裝能創造利潤：一件產品若能藉由包裝來傳達其機能與表情，對商品銷售將有極大幫助；包裝是要得產品推銷到消費大眾手中，它的功能不應只站往銷售的立場來看，還必須創造合理利潤與消費者生活上是否結合才是。

（五）現代包裝與環保科技結合：現代包裝不應只強調產品本身功能與特性，也應融合消費市場新觀念，向「低污染」的材料發展，以節省天然資源及不破壞生態環境保育的意識包裝股計。

6-2現代創意包裝設計的走向

        企業若要永續經營，除了內部人事與營運上軌道外，對外建立包裝設計的企業形象也是重要一環；唯有掌握設計走向，將企業與消費者結為一脈，才能突顯出包裝獨特性與新趨勢；以下為現代包裝設計的新走向：

（一）滿足「新世紀、新時代、新人類」的形象訴求：在這個感性的時代，為了滿足消費者價值判斷與心理需求而塑造包裝形象，是設計的走向。各行各業應摒棄傳統繁瑣複雜的視覺圖案，改為充滿時代精神、自然活潑的人性化造型，將世界塑造成一個充滿「人性」白勺生活環境。

（二）達到安全性與合理成本的平衡點：正確包裝設計，不只保護產品，在社會環境文化背景時代潮流著眼點下，取決於安全性和包裝成太的平衡點；而創造企業經營利潤，申是企業追求永續經營的目標。

（三）追求「包裝輕量化」的理念：「輕、薄、短、小」是日本倡導的包裝新理念，它是穩定成長的新時代象徵，進而發展為「輕量化」和「小體積」的包裝時代。新材料、新技術、低成本、新技法開發，是今日「包裝創意人」所追尋的新目標。

（四）採單位化包裝設計：產品在運輸過程中，常因不當衝撞、振動、壓縮，損壞了產品完整性；為了使產品能安全裝卸；搬運迅速、減少費用，即產品不做零星搬運和裝卸，可將產品採單位化包裝，方便儲運作業，減少運輸成本。

 

 

七、創新包裝設計作品

7-1創意曲線包裝、搶佔市場地位

    ~康是美低卡營養餐包設計

       康是美低卡營養餐包是統一企業健康食品部門成立後，首次推出的塑

身營養產品。

 

視覺創意─市售同質產品大多以攝影的手法做表現，為求有獨特的視覺效

                  果，選擇以插畫的方式傳達，而具玲瓏身材的女體在具美感的

                  插畫線條表現下，將產品做了最佳的詮釋。但是在食品的認證

                  上，被衛生署被認為具暗示減肥功效的情形下，無法通過認證

                ，最後只好改以象徵性意義的S 形曲線及狀似呼拉圈的多彩漣漪

                  圖案做表現才順利取得食品認證字號。

包裝創意─整體的包裝設計以創意盒形來取勝，其盒形以人婀娜多姿的曲

                    線造形方向做表現。

結構創意─改良市面上相仿的曲線盒形，展現女性窈窕的身材曲線盒形結

             構設計。

 

7-2喧賓奪主的創意篡位~「愛新覺羅月餅禮盒」包裝設計

       「愛新覺羅月餅禮盒」的包裝將行銷策略與包裝定位做巧妙的結合，

利用「主體物極小化、附加物極大化」、「借力使力」的包裝行銷策略，

為商品創造出更多商機。

視覺創意─在視覺表現圖騰上，因「愛新覺羅是滿清皇朝的姓氏，所以完

                  全取材真正龍袍上的刺繡真品，印製於如緞布質感的天然絲上

                  ，使整體有如玉璽般華麗、尊貴。而整體禮盒包裝卸下外盒套

                    即為一書法壁飾，原先固定扣合的釦環即成為懸掛用的掛環。

包裝創意─大膽逆向操作、破除傳統思惟，巧妙的構思是在於設計者反客

                    為主，利用4 個茶杯做為月餅包材，將原本居附加角色的茶具

                    變為中角，再將原本的主角月餅極小化，如此一來月餅也因為

                    小巧、少量（4個）而顯得更加珍貴、可口。

結構創意─設計者即以實用性、可再利用性的包裝價值做為該禮盒的創意

                    支撐點。首先在實用性、可再利用性的表現上，設計者由珠寶

                    盒及收納盒的造形結構，轉化設計成一掀蓋、抽屜式的包裝

                    盒，為了提高禮盒的保護性，特於禮盒上加一可以扣合的外盒

                    套。

行銷創意─音廣告預算有限，將計就計成功、借力使力發酵。利用被該年

                    消基會評定為最不環保包裝的第一名，17 層包材的月餅禮盒被

                    所有晚報大篇幅報導，新聞也爭相採訪，業主也藉機道出該包

                    裝設計的附加價值與消費取向，而達到免費的宣傳效果。

 

 

八、結論：        

        包裝設計是一向全方位的設計工程，今天，消費者買的並不只是商品，它是對產品形象的信任和保證，這個形象及保證並不亞於產品的物質特性。而傳達此保證與形象者，可說是「包裝」所散發的功能。

        而學生經過四年或五年的專業知識養成，因在校時較無實際工作經驗，因此包裝的產品如何生產出來的，需注意哪些的事項都不是很清楚，雖有一身專業才能，卻無法學以致用地發揮，更嚴重的是學生較沒有成本觀念。因此身為創新的包裝設計師除了要建立正確的創新的設計理念外，還需針對包裝材料的特性、加工性、適用性、經濟性、便利性等等問題作深入的研究與探討，才可以將各式包裝材料運用自如。更重要的是，台灣的設計潛在優勢，在於我們有一個極為豐碩的傳統文化資源，而這傳統文化資源如何轉變為設計的養分，就端看我們怎麼認定（楊裕富，2000 ）。以上作為創意思考上的一個參考。

 

九、參考文獻：

1.  「新形象」編輯部編著，1993，《包裝設計點線面》，新形象出版事業有限公司，台北。

2.   「新形象」編輯部編著，1994，《名家創意包裝設計》，新形象出版事業有限公司，台北。

3.   王炳南，1998，《商品包裝》，世界文物出版社。

4.   張惠如，2002，《商業包裝設計》，藝風堂出版社，台北。

5.   曾漢壽，1980，《緩衝包裝設計》，台灣包裝工業雜誌。

6.   龍冬陽，1982，《商業包裝設計》，檸檬黃文化事業有限公司，台北。

7.   鄧成連，1992，《現代商品包裝設計》，新形象出版公司，台北。

8.   楊裕富，2000，《創意活力－產品設計方法論》，田園城市文化，台北。

9.   黃琡雅、李玲瑤，2005，“紙類中秋月餅禮盒包裝之設計屬性與消費者偏好關聯性研究”，包裝設計學術與實務研討會論文集，P.7-16。

10.   張維真，2005，論述商品包裝設計中廣告意識之導入，包裝設計學術與實務研討會論文集，P.159-166。

11.   Ruth Rettie & Carol Brewer, 2000, The verbal and visual components of package design. The journal of product and brand management. Vol. 9.p.56-70。

12.   Steven sonsino, 1990, Packaging Design, Thames and Hudson Ltd, London。

13.   Terence A. Shimp, 2000, Advertising Promotion-Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications-fifth edition. Harcourt Inc.,U.S.A.。